El marketing en la consulta

Si eres terapeuta, odontólogo o médico, y tus pacientes llegan sin que tengas que mover un dedo, enhorabuena, alguien más está trabajando en la promoción de tus servicios.
Sino, estarás pensando en qué puedes hacer para atraer más clientes *, y te interesará saber cómo se aplica el marketing a las consultas privadas.

(*) Consciente que no todos quieren llamar "clientes" a sus pacientes, y hablar de "negocio", escribiré un post sobre esto, suscríbete para avisarte.

¿Qué es esto del marketing en la consulta?

 

El marketing no es sólo publicidad . Comprende estudios, análisis y acciones para la comercialización de productos y servicios: desde la creación de valor, el estudio de la demanda y la fijación de precios, hasta la distribución y post-venta, pasando por lo más obvio para todos, la promoción, comúnmente llamada "publicidad" (aunque esta palabra se queda corta).

Es importante que veas el marketing como algo más que publicidad, y cambies los paradigmas concebidos desde tu experiencia como consumidor. Esta visión aprendida es sesgada y no te aporta la información adecuada: te hace gastar tiempo y dinero en acciones que no son rentables.

Mi consejo es que valores tus opciones conociendo a tus clientes, y conociendo bien tus necesidades y recursos, ANTES de decidirte a invertir dinero en promoción.

Tú no trabajas sólo por altruismo, y, naturalmente, querrás hacer crecer tu actividad. Te ofrezco 5 consejos de marketing pensados para clínicas dentales, consultas médicas, gabinetes de psicología, fisioterapeutas, medicina integral y otros. Vamos por partes y con ejemplos prácticos:

1. Céntrate en el cliente: cuando comuniques piensa en lo que el paciente busca, no sólo en qué servicios ofreces.

¿Tienes tu consulta para dar un servicio o sólo para satisfacer tu necesidad de ejercer?
¿Quién es tu cliente? ¿Cómo es? ¿Cuáles son sus miedos, sus esperanzas?

Si tú les conoces verás sus necesidades reales y podrás satisfacerlas. Conseguirás que algunas veces te compren servicios, pero ten en cuenta que el marketing no siempre busca ventas inmediatas.
Con este cambio de paradigma les comunicarás a tus pacientes que tú estás aquí por ellos y para ellos, verdadera y honesta orientación al cliente, muy importante para fidelizar.

¿Cómo haces esto? Hay muchas maneras:

  • midiendo el interés que despierta el material educativo de tu página web;
  • haciendo seguimiento de tus publicaciones en las redes sociales;
  • con encuestas antes de la consulta (¿has oído de las encuestas de ansiedad en la consulta odontológica?);
  • implicando al personal que colabora contigo para que indaguen desde la sala de espera;
  • (y otras acciones que tú puedes imaginar y compartir al pie de este artículo)

El marketing no siempre busca ventas ¡ahora!, ¡ya!

 

2. Basa tus acciones de marketing en información cuantificable, y mide resultados

Tus objetivos y los resultados deben ser medibles para conocer tu retorno de inversión (ROI).

¿Puedes no cuantificar y, por contra, considerar tus acciones como gastos dentro de tu presupuesto anual?. ¿Te puedes guiar por percepciones y creer a ciegas que dan resultados "porque medir te llevaría mucho tiempo y al fin lo que cuenta es el aumento de la facturación"?.
Si actúas así, ¿cómo sabrás si tu facturación aumentó por una u otra acción de promoción?. Desde luego, querrás apostar por la que mejor retorno te da.

Si, por ejemplo, compras la distribución de flyers u otra publicidad masiva, y tu llamada a la acción es concertar una revisión gratuita, deberías medir:

  • La afluencia de público durante un mes normal ANTES de la acción (mientras más segmentes la información mejor, por ejemplo, identificando franjas horarias y días de la semana,...)
  • Saber qué días y en qué horarios se distribuyó la publicidad, y qué alcance tuvo (personas y área de distribución)
  • Medir nuevamente la afluencia de público DESPUÉS de haber hecho publicidad
  • Identificar a las personas que acudieron por la llamada directa (por ejemplo por un código de promoción).
  • Medir los costes asociados (incluyendo el trabajo interno sin facturación que generó la acción )

Es muy importante que todo el equipo de colaboradores entienda la estrategia; en este ejemplo, la persona que recibe llamadas y fija citas debería recopilar esta información. Te propongo plantearlo como una metodología de trabajo, no como tarea extra.

3. Educa a tus pacientes y cultívalos

Habrás oído mucho sobre el marketing de contenidos, que no es otra cosa que entregar información de interés para tu público objetivo; pero esto no es una moda, se ha hecho desde el siglo XIX porque funciona: te otorga notoriedad como profesional del sector y fideliza a tu público.

La idea es entregar información gratuita para educar a tu paciente. De ese modo muestras que de verdad te interesa su salud integral y de paso generas confianza en ti: así atraes a aquellos que aún no te conocen, y fidelizas a los que ya son clientes.
En otro post hablaremos sobre como se relaciona esto con la reputación online.

Por otro lado, muchas veces los pacientes estamos en búsqueda pasiva. Tenemos inquietudes de salud, y la información oportuna en determinados contextos despierta nuestras alarmas. Puedes informar que existen soluciones para necesidades reales que el paciente ignoraba por completo.

Ejemplo: yo padezco retracción gingival pero ignoraba que se debiera (en parte) al daño mecánico que provoca el cepillado excesivo. No tenía idea que vendían una aparato para limpiar con chorros de agua, o mejor dicho, había visto aquello en las farmacias sin prestarle atención. En la clínica leí información sobre la conveniencia de estos aparatos, en un contexto adecuado.
Habría agradecido que me dieran un cupón de descuento para comprarlo: habrían hecho una venta cruzada conveniente para mi.

Ojo, estoy hablando naturalmente, de necesidades reales: no crees ni exageres necesidades porque eso minaría la confianza. Ni fuerces la venta cruzada de servicios, antes bien, deja la puerta abierta. Por ejemplo, si un paciente ha estado en tratamiento de varias sesiones, y sabes que el pago le ha resultado penoso, no fuerces la venta de un servicio extra no imprescindible, posterga la acción, pero fijando una cita, o programa un recordatorio "sin compromiso".

4. Diferénciate y posiciónate

¿Por qué has de atenderme tú?, ¿qué te diferencia de tus colegas?. ¿Cuál es tu posicionamiento?

La necesidad de diferenciación es simple de entender. Pero al pensar en ella no te hagas trampas a ti mismo: tal vez tú eres mejor por tu grado de formación, ¿pero es algo que los pacientes conocen?. Pregúntate qué podría un paciente percibir como diferente, o al menos, qué se puede comunicar para aumentar el valor relativo que le otorgaría el cliente a tu servicio.

..."Ya estamos otra vez con la importancia de conocer a tu cliente"... y es que aquí entra en juego el conocer a tu público, saber con qué información cuenta, qué grado de comprensión tiene sobre tu especialidad, qué tan educado está...y no me refiero a competencias básicas, sino a qué tanto conoce las "cualidades" de servicios como el tuyo. Así por ejemplo, si eres un terapeuta cognitivo, el único de tu barrio, no será ese tu valor diferencial ante el público general, ¿o si?. Del mismo modo, si eres un terapeuta energético, deberás saber cuán educado está tu público sobre la energía vital para poder hablar de ello, y sino, informarle.

¿Dónde estás tú y tu competencia?

Y en cuanto al posicionamiento: se trata de un análisis estratégico que debes hacer en base a atributos que son determinantes para tu público y que compartes con la competencia ¿Qué atributos? Tú conoces tu público y puedes saberlo. Tal vez tu público elige un servicio ...

  • por sus propias características/circunstancias (son jubilados, trabajadores, padres de niños pequeños,...),
  • tal vez eligen buscando ventajas del servicio (precio, facilidades de pago, ...),
  • por la forma como usan los servicios (usuarios que hacen prevención y mantenimiento),

o tal vez tu posicionamiento lo debas hacer en base a ...

  • la competencia (mi centro médico cuenta con más especialidades),
  • a las categoría de tus servicios (único con acupuntura)

o en base a la calidad y precio. Pero ¡alerta con esto último!: en otro post te contaré porqué no deberías competir por precio si no quieres entrar en una espiral descendente (suscríbete y te aviso cuando lo escriba).

5. Se coherente y persistente (pero cambia si detectas que tus acciones no dan rendimiento)

Cuando elaboras una estrategia, toda tu empresa debe estar alineada en la comunicación. Por ello es importante que si trabajas con colaboradores, ellos también entiendan la importancia de lo que estáis haciendo, y participen en la comunicación y promoción.

Del mismo modo, debe existir integridad en los mensajes y medios: si usas diversos canales de promoción (publicidad, redes sociales, in situ, etc.) debe existir un alineamiento entre ellos.
Así por ejemplo, si tu publicidad habla de calidez de trato, tu sala de espera debe transmitir calidez también, y todo el personal debe ser consecuente con ello.

Finalmente: hablo de ser persistente pues una estrategia de marketing no puede ser cortoplacista, y debe ser coherente en el tiempo.
Sin embargo, una de las ventajas de medir tus acciones radica en que puedes corregir rumbos y hacer cambios cuando el escenario/tu entorno cambia, o cuando tus acciones no dan el retorno esperado.


Después de haber leído estos consejos podrás ver que hay dos consideraciones que están implícitas (son casi una perogrullada):
1. Debes definir objetivos claros y medibles, y
2. Piensa en hacer inversiones, no gastos: cualquier acción tiene costes asociados, incluso si la ejecutas tú mismo, un amigo o un colaborador. El tiempo es dinero.

Te propongo un recorrido sucesivo de artículos breves para seguir hablando de marketing de negocios relacionados con la salud, haz clic en los temas que te interesen, y yo tomo nota:

Si llegaste hasta aquí es que te interesa el tema y no te viene mal un par de ideas más, así que apúntate para recibir un aviso cuando haya algo pertinente para ti.
Publicaré píldoras interesantes para autónomos y microempresas, algunos, como el presente, dirigidos a profesionales sanitarios porque es un ámbito con el que me he relacionado profesionalmente por muchos años. Así que, si te gusta lo que has leído, no dejes de compartirlo, seguramente a algún colega le vendría bien leer estos tips.

La intención es concentrar y resumir teoría y práctica pero aterrizando a la realidad del microempresario que habitualmente no dispone de una partida presupuestaria para marketing.
No es casual que existan tantísimas herramientas do-it-yourself, y es que el mercado existe: los profesionales liberales y autónomos rara vez pueden pagar agencias que manejen su estrategia de comunicación, y, por contra, suelen contratar servicios aislados (un diseñador por un lado, una imprenta por otro, un amigo que les hace las fotos, ellos mismos redactan y publican sus anuncios en Facebook, ...).
Considera esto: mejor ir a paso seguro que a trompicones, dando bandazos, invirtiendo en publicidad a ciegas, sin medir resultados.

 

Un saludo cordial, ¡y a seguir con tu negocio, tienes la fortuna de ganar dinero haciendo algo que te gusta!

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Me encantaría hablar con Ud. sobre su proyecto, sea Ud. un profesional liberal, emprendedor, empresario, comerciante o una persona natural. Reunámonos y cuénteme los detalles para saber cómo puedo ayudarle. Y si piensa que contar con un profesional es muy costoso, tranquilo, vamos paso a paso, de acuerdo a sus prioridades.

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